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电视广告配音

发布人: 华夏配音网   发布日期:2010-04-29

    广告配音往往只存在于广播、电视、网络等电子媒体广告中。尽管电子媒体广告的发展历史比报纸杂志等媒体广告要短得多,但却是当代最有影响、最有效力的广告信息传播渠道。作为电子媒介广告构成要素之一的广告配音,对于广告内容的解释,信息的强化和感情的传递,都有举足轻重的作用。广告配音是电视广告的一个重要组成部分。优秀的广告配音能使广告创意更加完美,让人久久难忘。例如“钻石恒久远,一颗永流传”(戴比尔斯钻石)如今已经成了脍炙人口的佳句,在朋友的婚礼上,我们或许听过有些婚礼主持人经常引用此句话。本文谨希望能从广告创意层面浅析广告配音应具备的理想状态。


一、广告配音的一般特点

广告信息的传递离不开媒介,广告媒介是广告取得成功的有力武器。在报纸、杂志、广播、电视等主要媒介中,广播电视已经成为最有影响、最有效力的广告信息传播渠道。电视广告声形兼备,真实直观;广播广告立足声音,感性传情。可见,“易听”是广告配音的基本出发点。而且在大多数人都排斥广告的时候,在他们扭头干别的事情的同时,都在漫不经心地用耳朵“看”广告。所以广告的语言要简明易懂,易于口播,尽量口语化。
配音前的准备和我们常说的狭义备稿六步是一致的,即划分层次,概括主题,联系背景,明确目的,找出重点,确定基调。但同时,由于受广播电视广告体裁特点的限定,广告配音还必须抓住广播电视媒介的形象性和广告宣传表情达意的感染力这两个特点,所以广告配音的准备还更应注意形象感受和情感体验。可以结合情景再现,根据脚本的描述,尽量联想自己亲身经历过或间接听过、看过、感受过的和脚本内容类似的具体情形,辅助对脚本描述内容展开具体想象和感受。因此声音的表现应有如下特点:

(1)补充画面,解释细节,渲染气氛。
电视画面对于具体形象的表现有着声音无法比拟的优势,但画面很难表现抽象的含义、复杂的意义,也很难用画面来抒情、议论。配音在电视广告中可以补充画面,解释细节,与画面配合,让人看得清楚,听得明白。另外,很多时候,配音还可以渲染气氛,揭示人物内心活动等,这些都是画面无法做到的。
 
(2)补充人物形象及塑造企业形象。
画面中出现的人物需要配音,有的人物只是内心独白,有的人物并不出现,配音让观众透过画面更深刻地认识人物。类似于影视剧人物配音,声音气质、表达习惯等要符合画面中人物的形象。
   
画面往往只能通过恢宏的场面,大全景的镜头展现企业的规模、现代化的生产方式、精神饱满的员工等,无法直接表现出企业的形象。配音更直接、更生动地展现了企业形象。

(3)揭示主题。
配音对于电视广告来说,揭示主题的作用要比画面直截了当得多。通过人声配音表达主题思想及内涵,会节省很多时间。例如,《奥迪A4》电视广告:画面以飞鸟和奥迪A4的对比体现无极变速器迅猛加速的卓越性能;与壁虎的对比体现其全时四驱的稳健;连续转弯的奥迪A4与海螺的对比体现其引擎的澎湃动力。这一切都是用画面和字幕表达的,最后配音“品味源自内在”揭示和深化主题,表现奥迪A4的内在之力。

二、广告创意对广告配音的深层次要求

广告创意是广告创作的灵魂所在,是广告创作中最重要,并且将影响到最终传播效果的环节。从字面上理解,创意就是创造新的想法,也就是出好点子,好主意,它是一种创造性的思维活动,是意识与潜意识相互转化的过程。它是一个广告创作的开端,决定了广告其他因素的选择,因此广告创意对于广告配音也有明确的设计和要求。由于广告创意是表现广告主题的构思和意念,因而创意一定是以广告主题为核心,不会随意偏离或转移广告主题,所以广告配音创作的根本出发点就是要做到主题明确,重点突出。在考虑诸多综合因素的同时,也应具有一般创作思维的许多特点,比如发散性思维等等。
为了达到主题明确,重点突出的效果,广告配音创作上也要注意手法的选择。不同的创意可以用不同的方法来表现,创意的多样性使配音演员选择语言表达的手法范围相当广阔。要选择适当的表现手法,先要抓住创意重点,把握关键,然后以最能表现设计意图的手法展开深入表现。
另外,配音创作过程也要有恰当的设计。设计大师贝铭曾说过:“设计是特定的时间、特定的地点的适当选择。”可见,“适当的选择”在设计中可以说是举足轻重的,而且整个设计的过程也是一个选择的过程。配音演员应不断地在自身所掌握的多种表达手法中进行选择、淘汰、再选择、再淘汰,其目的就是为了在不断选择和淘汰的过程中深化广告创意,完善配音设计。为了能选择适当的表达手法,配音演员应注意平时多积累,充分了解各种表现手法的特点,挖掘不同表现手法结合产生的特殊效果,寻找适合自己的表现方法。只有多方面了解各种表现手法,提高眼界,才能在表达创意的时候做到心中有数,选择真正合适的、高品位的语言表达。
对于创意的语言表达除了要掌握一定的表现手法外,与创意一样,表达也是一个过程。在整个表达过程中,配音演员要有效控制和把握表达的整体性。这样,创意才能被准确、完整地表达出来。首先,表达要有思维上的连贯性,即表达的逻辑性要强。完美的表达不是凌乱、跳跃的思维和语言的随意堆砌,而是要将思维和语言进行合理布置,使广告内容能被流畅地传达出去,而且要易于被人理解和接受。其次,各部分表达要清楚达意。表达的内容是多方面、多层次的,这就要求配音演员在各个环节的表达中清楚表达创意中的主题观点。手法可以是多变的,多种结合的。但首要目的就要把话讲懂,讲通,讲清。而表达能够独特、生动、有趣,则会吸引更多注视的目光。最后,配音演员在表达中要有整体观念,能全面掌控表达效果。这是表达出整体设想的最重要一步。所谓整体观念,就是在表达中有很好的统揽全局的整体感觉,既不遗漏重点,也不过分突出细节,既保持表达的完整性,也有表达的着重点,有张有弛,有密有疏。这种尺度和分寸要恰到好处地把握。

结语:

广告配音是广播电视广告的重要构成要素。优秀的广告配音能使广告创意更加完美。所以说,广告创意与语言表达是相辅相成的。好的创意能让表达更独特,好的表达会使创意更精彩。表达成就了创意的完整性,准确性,精彩性,以及艺术性;而艺术化的表达则促成了艺术化的创意,因而使创意更具有时代感,也使得创意更容易被理解和接受。总之,配音中的一切表达最终都是为了创意服务,创意才是目的,才是核心。

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