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广告配音的性别差异与声音选择

发布人: 华夏配音网   发布日期:2011-10-13-03-39-33
广告配音的性别差异与声音选择
 
 
    广告中的人物形象各种各样。以国界划分,有中国人、外国人之分;以年龄划分,有婴、幼、儿、少、青、中、老年之分;以职业划分,有工、农、商、学、兵等等。
    这里,我们主要考虑性别差异。性别差异,就是男性和女性的区别。
    1.男性的声音形象
    男性的声音形象,应该浑厚、粗放、醇和、有磁性,具有一定的气势和力量感,当然有时也不无温柔。
    例如:    .
    拥有桑塔纳,走遍天下都不怕。(上海大众桑塔纳)
    车到山前必有路,有路必有丰田车。(丰田汽车)
    徐工徐,祝您成功。(徐工机械)
    与狼共舞尽显英雄本色——七匹狼。(七匹狼制衣)
    这里,在商品的性别定位上,广告主对商品——轿车、汽车、重工机械、名牌夹克等的使用者划分明确,广告语也多为直诉主题的广告口号,选用的男性音色刚劲有力,充满阳刚之气。
    再看一则获奖的广播广告:
    (风雨声中,雄壮的音乐起,压混)
    长城,
    将母亲——地球装点;
    长城风雨衣,
    把母亲的儿女打扮。
    (音乐转为柔美的小提琴,伴随着青年男女的欢笑声)
    蒙蒙春雨中,
    瑟瑟秋风里,
    到处都有长城风雨衣
    与母亲、儿女相伴。    ·
    (雄壮有气势的音乐主题再现,其间夹杂着风雨声)
    长城风雨衣,
    风雨相伴。
    风——雨——相——伴……
    (加混响)(北京人民广播电台)
    ——作为世界建筑奇迹之一的长城无疑点缀了我们人类的母亲——地球。广告的编辑制作者介绍说,在选择音乐主题时,经过反复比较,挑选了一段非常有气势的音乐做这则广告的伴奏,夹杂着萧瑟的风声、飒飒的雨声。
    广告的语言诉求选用了男声,因为只有在声音形象上彰显雄壮有力,才可与“长城”之品牌相贴切,与有气势的音乐相吻合。
    充满阳刚,力度感强,这是由男性的特点所决定的,运用得当,自然与广告相得益彰;但有些时候棱角不必过于分明,勾勒出线条即可。
    例如,“红牛”饮料一上市,便以电视、报纸、杂志和路牌等多种媒体为依托,展开了广告的全面又立体的“轰炸”。
    其中,犹以电视广告的强度为最——
    “渴了,喝红牛;累了、困了,更要喝红牛!”
    客观地说,这句话很符合广告语的写作规矩:第一,它准确、清晰地告知消费者“红牛”是一种饮料——“渴了,喝红牛”,从而使消费者对其有一个初步的认识;第二,它强调了“红牛”具有其他饮料所没有的提神、醒脑之特点,从而使消费者感受到“红牛”的不同一般。
    但是,这句话用词生硬,既无琅琅上口之感,也无趣味性可言,缺少的是一份亲切之感。更为遗憾的是,广告配音选用的男声,声音靠后,喉头发挤。也许是想表现“红牛”的提神、醒脑功能,走的是“孔武有力”的路子,但语气上硬邦邦的,棱角太分明,阳刚过了头。“更”字的愣劲儿容易给人带来一种心理上的压迫感,极易引起消费者的逆反心理。
    男性的声音形象,依据广告内容、广告诉求的不同,有时也可体现为醇和、温柔。
    例如:
    滴滴香浓,意犹未尽。(麦氏咖啡)
    味道好极了!(雀巢咖啡)
    农夫山泉有点儿甜。(农夫山泉矿泉水)
    要想皮肤好,早晚用大宝。(大宝化妆品)
    不要太潇洒!(杉杉牌西服)
    杜邦帮助美化您的生活!(美国杜邦公司)
    金利来领带,男人的世界!(金利来领带)
    孔府家酒,让人想家。(孔府家酒)
    一股浓香,一缕温暖——南方黑芝麻糊。(南方黑芝麻糊)
    ——这些广告语都比较平实、真挚,均不属大起大落、跌宕起伏的豪言壮语,而使它们平中见奇、陡增魅力的是广告配音的再创造。
    再看一则获奖的广播广告:
    (荷兰风格的音乐起,压混)
    男童:爷爷,您怎么了?
    老人:(从沉思中惊醒、感慨地)哦,这是爷爷当年在荷兰留学的时候最喜欢听的曲子,那时候,我用的是荷兰飞利浦音响,它伴随我度过了多少思乡之夜啊!
    女儿:爸爸,您说的荷兰飞利浦音响已经在北京安家落户了,咱们现在听的就是北京飞利浦音响。
    (音乐起)
    男声:北京飞利浦,唤起您温馨的回忆!
    (中央人民广播电台)
    ——这是北京“飞利浦”音响的广告。
    当时,“飞利浦”音响在消费者心目中已经具有了一定的知名度,但是,广告不能只是着眼于产品的知名度,而要为品牌建立起一种形象,要说服消费者从感情上和理智上认同这一品牌。
    基于这一考虑和市场调查的结果,广告编辑制作者为“飞利浦”音响制作的新广告确定的诉求重点是知识水准比较高的中老年人,广告设计的基本原则是强调知识分子的身份和感情的色彩,目的是通过建立身份与感情的认同达到品牌的认同。
    为了实现这一目标,他们在广告中设计了一位曾留学荷兰的知识分子老人,在他的思绪和情感变化中,带出“飞利浦”音响从荷兰到北京“安家落户”的事实。另外,广告制作者力图调动广播的声音特性创造出一个画面:带壁炉的客厅,边读书边听音乐的老人,老人缥缈的回忆……
    男主人公由著名演员周正演播,他的声音富有磁性,人物对话不事雕饰,自然朴实,于平实无华中表达出老年知识分子的复杂内心世界。再加上带有荷兰风味的荷兰弦乐四重奏的背景音乐,有力地烘托了主题,给予听众以强烈的感染力。
    2.女性的声音形象
    有一项调查表明:美国广告中的人物,从性别角度来分析,女性占70%,洗涤用品广告中的人物几乎全是女性,食品等广告中的女性也比男性多一倍,化妆品就更不用说了。
    尽管关于广告中的女性性别歧视问题,在广告界一直存在两种意见,但是,女性美的确能给画面带来美感和吸引力。充满青春活力的身姿,健康细腻的肌肤,乌黑亮丽的秀发,顾盼流波的眼神和勤快利索的手脚,贤妻良母的品德……无不诉说着化妆品的功效、洗发水的功能、洗衣机的先进等等,直接传达的是商品的信息和使用的心得。
    女性的声音形象,应该是文雅轻柔、温和柔弱、亮丽清纯;应该是甜而不腻、美而不妖。
    女性凭其特有的温柔细腻、浪漫多情的声音形象,烘托出一种梦幻意境,帮助塑造广告商品的品牌形象。
    金利来,女装真皮皮包,女士专美的世界。(金利来皮包)
    不要让孩子输在起跑线上!(龙牡壮骨粉)
    香喷喷,好吃看得见。(康师傅方便面)
    小痘痘不见了!(姗拉娜洗面奶)
    安尔乐的保护,体贴又周到。(安尔乐卫生巾)
    只选对的,不买贵的。(雕牌洗衣粉)
    更干、更爽、更安心。(护舒宝卫生巾)
    相比较而言,选用女声的电波广告中,女性形象在情感表现上大多求美求柔,这也许与人们的普通审美心理有关。生活中,对于男人的“丑”、“脏”、“糙”,似乎都可以容纳,但却难以接受“丑女”、“厉妇”。于是,女性的声音形象更显细腻温柔、一往情深。
    例如,“美加净护手霜”电视广告:
    小时候,妈妈的手最温柔。
    ——美加净护手霜,
    能使这种温柔永久保留。
    今天,我们都成熟了,
    又想起了妈妈的手,
    ——美加净护手霜,
    像妈妈的手温柔依旧。
    ——在这极抒情、极浪漫的诗文中,蕴含的是浓而又浓的亲情。
    女声声音柔美悦耳、亲切动听,准确出色地传达出一位女儿对母亲的一片深情。这里,既有亲昵的母女之情,又无忸怩的矫饰之态,尽显阴柔之美。
  再看一支广播广告:
  (配乐《花儿在欢笑》)
  去年体重八十六,
  今年体重六十八,
  要问奥秘在那里,
  常饮宁红减肥茶。
  ——这则广告,广告语紧扣主题,前两句采用对比的手法突出“宁红减肥茶’’的减肥作用,语言通俗简练、上口易记。
    女声在配音时,轻巧流畅,青春俏丽,配以《花儿在欢笑》的舞曲音乐,使人联想到减肥之后的婀娜舞姿,以及那一份欣喜、得意,密切配合了主题。
    很多时候,广告配音声音形象的性别选择受到广告商品的主要消费者的性别限制,二者最好一致。上面提到的广告实例中,大多在广告语上就显现出男性特征或女性特征。不过,有的时候,广告语上的性别暗示并不是与消费者的性别完全对应的。
    比如,“曼秀雷敦”的广告语:
    在北风扑面的日子,肌肤干燥欲裂。嘴唇是肌肤最幼嫩的部分,当然要悉心滋润。
    美国曼秀雷敦什果冰润唇膏,除却为嘴唇提供滋润保护,又能防御阳光中的紫J‘t-线,避免嘴唇受阳光损害,在北风呼呼的冬日依然保持柔嫩娇美。
    ——冬日的北方,冬日的北风,不仅使得“她”的嘴唇“干燥欲裂”,同样也会使得“他’’的嘴唇“欲裂干燥”。所以,“曼秀雷敦”适合所有肌肤干燥的人。所以,这支广告可以选用男声,也可以选用女声,基调则都应该是温和的,带有呵护般的。
    在每天不绝于耳的广告声中,我们发现,男性的声音占了绝大多数。
                           《雅倩佳雪果酸活肤洁面乳》
    男声:雅倩佳雪果酸活肤洗面乳,
          清洁肌肤,活化肌肤,
          真正清爽白嫩。
          雅倩佳雪果酸活肤洁面乳,
          清爽白嫩,完美肌肤。
          雅倩——ARCHE。
    《江中健胃消食片》
    男声:当您脾胃虚弱,
          消化不良时,
          江中牌健胃消食片
          ——江中制药。《创新碧浪》
    男声:碧浪创新配方,
          有更多强力酶,
          即使打了结,
          其特强洁力照样深入纤维,
          将顽渍一次瓦解清除。
          不用辅助品,
          不用使劲搓。
          一次去污,
          一次干净
          ——创新碧浪。
    ——从前广告的商品如为酒、汽车、机械之类,才选用男声;然而现在,床上用品、家居饰品、化妆品、洗发水、洗衣粉、牙膏、药品等等,都出现了男性的声音,似乎已经无规律可循。尤其是在频道自身的广告宣传上,台标的播出几乎清一色都是选用男声。
    然而,2004年旅游卫视改版,整个频道立足于时尚与资讯,全频道统一包装,为呈现整体气质,也为了有别于其他频道,他们选用了一个女声:
    劈泰动.
    心已远……
    旅游卫视——
    让我们一起走吧。
    ——在电视台的台声都是男声一统天下的情形下,春晓的声音打破了男声垄断的局面,迅速给人耳目一新之感。
    改版后的旅游卫视作为电视传媒平台,节目多为时尚、前卫一类,给人感觉是一个富有生命力和现代气息的频道。配音员春晓的声音兼具成熟、性感,略带沙哑又极具磁性,本身就有着一种与众不同的味道。而在演绎这几句广告语时,语流舒展、平缓,语气大气又稍带一点神秘,很好地诠释了一个充满时尚、活力、神秘气息的频道形象。
    在类似这种台声的配音中,男声也许可以算是一种提醒式灌输,女声则有可能是嵌入式输入,也就是在营造一个声音的氛围中,表现出对整个频道理念的悠远传达。这样的突破,表现了我们在声音选择上难能可贵的勇气与创新。
    总之,在广告配音中,恰当地运用男女声音使用上可能存在的性别差异,对体现商品品质、商品功能,开发特定的消费市场,是大有裨益的。
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